Sexistická reklama obsahuje zobrazenia, ktoré ponižujú, zosmiešňujú alebo znevažujú ľudí na základe rodu, a to najmä používaním stereotypných obrazov a spredmetňovaním žien a mužov. Sú to prevažne ženské telá, ktoré bývajú zneužívané ako objekt na pritiahnutie pozornosti.
Pri posudzovaní sexistickej reklamy sa zohľadňujú aj jej ďalšie aspekty ako vizuálna a jazyková stránka reklamy a kontext. Napríklad nie každá reklama, ktorá zobrazuje ženy a mužov v tradičných rolách alebo tradične zaužívanej deľbe práce, je totiž sexistická. Ak žena v reklame umýva riad, ešte nehovoríme o sexizme. Sexistickou sa reklama stáva v momente, keď je žena posudzovaná podľa predstáv o “prirodzenom” správaní bez ohľadu na jej individuálne vlastnosti alebo schopnosti. V reklamách tak dochádza k posilneniu stereotypných predstáv o očakávaných záujmoch a činnostiach mužov a žien, a zároveň sú im priraďované negatívne konotácie (napr. stereotyp ženy, ktorá nie je technicky zdatná alebo muža, ktorý si sám nevie poradiť v udržiavaní domácnosti).
Dôležitosť celkového kontextu sa ukazuje aj pri reklame, ktorá využíva nahé ženské telo. Napríklad na reklamu spodnej bielizne značky Intimissimi prichádzajú Rade pre reklamu každoročne viaceré sťažnosti. Reklamný vizuál s modelkou v spodnej bielizni, ktorá je vykreslená ako sexuálny objekt v sexualizovanej póze a výrazom tváre, je sexistický. Ostatné ženy má presvedčiť, že len takto budú pre mužov atraktívne - v tejto bielizni a s týmto telom napĺňajúcim imperatív mýtu krásy, ktorý hlása, že sexuálna atraktivita či fyzická krása znamenajú mladosť, štíhlosť a podobne. Názor na reklamu na spodnú bielizeň si môžeme urobiť, keď sa pozrieme na iné pokusy reklám, ktoré rešpektujú rozmanitosť žien. Na druhej strane samotné zobrazenie nahoty nemusí byť problematické, ak priamo súvisí s propagovaným produktom.
Pre ľahšiu orientáciu sme vytvorili zoznam sexistických prvkov, ktorý slúži ako vodítko pre rozpoznanie sexistickej reklamy. Ak reklama obsahuje niektorý z nich, prípadne ich kombináciu, je sexistická.
- Rodové stereotypy: Sú zjednodušujúce, obmedzujúce a predpojaté predstavy o „typickej“ ženskosti a mužskosti. Reklamy založené na rodových stereotypoch zdôrazňujú „opačnosť“ dievčat a chlapcov či žien a mužov ako jednoliatych skupín. Zobrazujú napríklad gazdinky a profesionálov, podriadené a nadriadených, parádnice a dobrodruhov, ženské objekty a mužské subjekty túžby. Pri delení na „nežné“ a „silné“ pohlavie pritom nejde len o výzor, ale najmä o správanie, vlastnosti a činnosti, ktorými ženy a mužov reklama často vykazuje do oddelených svetov s jasne vymedzenými rolami, záujmami a skúsenosťami.
- Spredmetňovanie ľudí: Keď reklama narába s ľudskými bytosťami ako s predmetmi, stávajú sa v jej podaní objektmi bez vlastnej vôle a moci rozhodovať. Takýmto zobrazovaním ponižuje ľudí na úroveň tovaru alebo služieb. Najmä obrazy žien a častí ich tiel sa vyslovene zneužívajú na dekoračné účely, sú prirovnávané k tovaru či službám alebo priamo štylizované ako tovar, ktorý je na predaj.
- Sexualizácia: V duchu pochybného marketingového presvedčenia, že „sex predáva“, reklama zobrazuje osoby alebo časti tiel v jasne sexualizovanej, čisto dekoratívnej funkcii bez súvislosti s propagovanými produktmi. Ženy (zriedkavejšie mužov) redukuje na sexuálne objekty, resp. na bytosti ovládané sexuálnymi pudmi. Sexualizované bývajú aj predmety či služby, hoci so sexualitou nijako nesúvisia.
- Rozkúskované telá: Pri fragmentácii ľudských tiel dochádza k zobrazovaniu častí tiel alebo ich detailov takým spôsobom, aby sa prvoplánovo zdôraznila sexuálna „použiteľnosť“ – napríklad detail ženského poprsia či dekoltu, úst, zadku a pod. Často sa vyskytuje aj neosobné torzo, t. j. telo bez hlavy. V reklame pritom zväčša nejde o umeleckú nadsádzku a z takejto „vystrihovačky“ sa často vytráca ľudská bytosť. Dehumanizujúco sa zvyknú zobrazovať najmä ženské telá.
- Mýtus krásy: Podľa autorky rovnomennej knihy Naomi Wolf nám mýtus krásy „navráva, že kvalita zvaná krása objektívne a univerzálne existuje. Ženy ju musia chcieť stelesňovať a muži musia chcieť vlastniť ženy, ktoré ju stelesňujú.“ Ak sa reklamy zameriavajú výlučne na jeden typ „správneho“ tela, podieľajú sa na šírení mýtu krásy. V prípade žien sa kladie dôraz na štíhlosť, atraktívnosť a mladosť, u mužov je to najmä atraktívnosť, sila a fyzická zdatnosť. Telá, ktoré ideálu uniformnej dokonalosti nezodpovedajú, reklama často zosmiešňuje alebo zobrazuje ako čosi, čo treba „opraviť“. Mýtus krásy sa však zďaleka netýka len výzoru, ale aj správania „správnych“ žien (a mužov). Reklama často reprodukuje len istý typ ženskosti (a mužskosti) a popiera rozmanitosť ľudskej krásy, čo má ničivý vplyv najmä na dospievajúce dievčatá a chlapcov.
- Prvky násilia: Niektoré reklamy využívajú prvky násilia ako niečo, čo je atraktívne či zábavné. Často sa priamo prepájajú so sexuálnou príťažlivosťou. Násilie a ponižovanie, ktorého terčom sú najmä ženy, sa takto „normalizujú“. Patria sem aj obrazy, ktoré naznačujú, že daný výjav by mohol byť následkom násilného konania, pričom táto skutočnosť je buď celkom prehliadaná, alebo zľahčovaná. Niektoré obsahy dokonca vyslovene nabádajú k násiliu, osobitne k rodovo podmienenému násiliu.
- Jazykový sexizmus: Jazykový sexizmus sa v reklamnej komunikácii prejavuje napríklad používaním narážok a vtipov, ktoré znevažujú či zosmiešňujú vlastnosti stereotypne pripisované ženám či mužom. Patria sem aj dvojzmyselné slogany a slovné hračky, ktoré sexualizujú výpoveď bez súvislosti s propagovaným produktom. Jazykový sexizmus sa prejavuje aj zneviditeľňovaním žien – často sa používajú označenia osôb či profesií výlučne v mužskom rode, čo však v rámci rodovej deľby práce neplatí zasa o upratovačke, ktorou by podľa predpojatého očakávania mala byť žena. Sexistické je aj používanie znevažujúcich označení v ženskom rode na osoby mužského rodu a naopak.
Zdroje:
BASLAROVÁ, Anna – JAHODOVÁ, Dita (ed.): Jak na sexistickou reklamu. Manuál pro posuzování sexistické reklamy. Otevřená společnost, o.p.s. – Nesehnutí, Brno 2013.
CVIKOVÁ, Jana – JURÁŇOVÁ, Jana – KOBOVÁ, Ľubica (ed.): Žena nie je tovar. ASPEKT, Bratislava 2005. Dostupné TU.
