O sexistickej reklame

Pri fragmentácii ľudských tiel dochádza k zobrazovaniu častí tiel alebo ich detailov takým spôsobom, aby sa prvoplánovo zdôraznila sexuálna „použiteľnosť“ – napríklad detail ženského poprsia či dekoltu, úst, zadku a pod. Často sa vyskytuje aj neosobné torzo, t. j. telo bez hlavy. V reklame pritom zväčša nejde o umeleckú nadsádzku a z takejto „vystrihovačky“ sa často vytráca ľudská bytosť. Dehumanizujúco sa zvyknú zobrazovať najmä ženské telá.

Sú zjednodušujúce, obmedzujúce a predpojaté predstavy o „typickej“ ženskosti a mužskosti. Reklamy založené na rodových stereotypoch zdôrazňujú „opačnosť“ dievčat a chlapcov či žien a mužov ako jednoliatych skupín. Zobrazujú napríklad gazdinky a profesionálov, podriadené a nadriadených, parádnice a dobrodruhov, ženské objekty a mužské subjekty túžby.

Podľa autorky rovnomennej knihy Naomi Wolf nám mýtus krásy „navráva, že kvalita zvaná krása objektívne a univerzálne existuje. Ženy ju musia chcieť stelesňovať a muži musia chcieť vlastniť ženy, ktoré ju stelesňujú.“ Ak sa reklamy zameriavajú výlučne na jeden typ „správneho“ tela, podieľajú sa na šírení mýtu krásy.

Niektoré reklamy využívajú prvky násilia ako niečo, čo je atraktívne či zábavné. Často sa priamo prepájajú so sexuálnou príťažlivosťou. Násilie a ponižovanie, ktorého terčom sú najmä ženy, sa takto „normalizujú“. Patria sem aj obrazy, ktoré naznačujú, že daný výjav by mohol byť následkom násilného konania, pričom táto skutočnosť je buď celkom prehliadaná, alebo zľahčovaná.

V duchu pochybného marketingového presvedčenia, že „sex predáva“, reklama zobrazuje osoby alebo časti tiel v jasne sexualizovanej, čisto dekoratívnej funkcii bez súvislosti s propagovanými produktmi. Ženy (zriedkavejšie mužov) redukuje na sexuálne objekty, resp. na bytosti ovládané sexuálnymi pudmi.

Jazykový sexizmus sa v reklamnej komunikácii prejavuje napríklad používaním narážok a vtipov, ktoré znevažujú či zosmiešňujú vlastnosti stereotypne pripisované ženám či mužom. Patria sem aj dvojzmyselné slogany a slovné hračky, ktoré sexualizujú výpoveď bez súvislosti s propagovaným produktom.

Keď reklama narába s ľudskými bytosťami ako s predmetmi, stávajú sa v jej podaní objektmi bez vlastnej vôle a moci rozhodovať. Takýmto zobrazovaním ponižuje ľudí na úroveň tovaru alebo služieb. Najmä obrazy žien a častí ich tiel sa vyslovene zneužívajú na dekoračné účely, sú prirovnávané k tovaru či službám alebo priamo štylizované ako tovar, ktorý je na predaj.

Sexistická reklama obsahuje zobrazenia, ktoré ponižujú, zosmiešňujú, redukujú alebo znevažujú ľudí na základe rodu, najmä jednostranným stereotypným zobrazovaním a spredmetňovaním žien a mužov. Ako objekt na pritiahnutie pozornosti zneužíva hlavne ženské telá a šablónovitý mýtus krásy.

Postavenie a vnímanie žien a mužov v spoločnosti úzko súvisí s ich prezentáciou vo verejnom priestore. Sexistická reklama často zobrazuje ponižujúcim spôsobom najmä ženy a posilňuje rodové stereotypy, čím nepriamo podporuje nerovnosť mužov a žien. Podieľa sa tiež na vytváraní mýtu krásy, ktorý sa stáva nástrojom na kontrolu výzoru a správania predovšetkým žien.

Pojem sexizmus označuje nerovné zaobchádzanie na základe pohlavia (angl. sex). Vychádza zo stereotypných predstáv o „prirodzenom“ správaní či vlastnostiach skupiny ľudí podľa ich príslušnosti k ženskému či mužskému pohlaviu, ktoré chápe ako navzájom protikladné. Funguje na podobnom princípe ako napríklad rasizmus.
Na verejnosti má sexizmus často aj podobu obťažovania, pokrikovania a narúšania osobného priestoru žien zo strany mužov. Cez neustálu prítomnosť online zasahuje do tých najsúkromnejších oblastí nášho života. Stretávame sa s ním deň čo deň vo verejnej i súkromnej sfére, až ho nezriedka vnímame ako normálny.

Prispejte svojou trochou k etickejšiemu reklamnému prostrediu. Pošlite sexistickú reklamu do skartovačky!
Ak sa rozhodnete konať, máte na výber z viacerých možností, alebo ich rovno využite všetky:
1. nominujte reklamu na anticenu Sexistický kix;
2. pošlite sťažnosť Rade pre reklamu;
3. podajte podnet na kontrolu Slovenskej obchodnej inšpekcii;
4. napíšte zadávateľovi reklamy, prípadne vyvoďte ďalšie kroky ako bojkot daného produktu.

Reklama môže svojimi posolstvami a spôsobom zobrazovania ľudí, ich konania, vzťahov či situácií prispievať k otvorenejšej spoločnosti nielen v rodových otázkach. Z hľadiska kritiky sexizmu v reklame je dôležité vyzdvihovať anti(hetero)sexistické príklady reklamnej praxe, ktoré presahujú schematický rámec vnímania žien a mužov, ako aj rodových vzťahov vôbec, čím nepriamo podporujú uplatňovanie rovnosti. Oceňujeme reklamy, ktoré našli odvahu zahryznúť sa spolu s nami do jablka rodu a kriticky reflektovať rodovú nespravodlivosť.