Ako rozpoznať sexistickú reklamu

Sexistická reklama obsahuje zobrazenia, ktoré ponižujú, zosmiešňujú alebo znevažujú ľudí na základe rodu, a to najmä používaním stereotypných obrazov a spredmetňovaním žien a mužov. Sú to prevažne ženské telá, ktoré bývajú zneužívané ako objekt na pritiahnutie pozornosti.

Pri posudzovaní sexistickej reklamy sa zohľadňujú aj jej ďalšie aspekty ako vizuálna a jazyková stránka reklamy a kontext. Napríklad nie každá reklama, ktorá zobrazuje ženy a mužov v tradičných rolách alebo tradične zaužívanej deľbe práce, je totiž sexistická. Ak žena v reklame umýva riad, ešte nehovoríme o sexizme. Sexistickou sa reklama stáva v momente, keď je žena posudzovaná podľa predstáv o “prirodzenom” správaní bez ohľadu na jej individuálne vlastnosti alebo schopnosti. V reklamách tak dochádza k posilneniu stereotypných predstáv o očakávaných záujmoch a činnostiach mužov a žien, a zároveň sú im priraďované negatívne konotácie (napr. stereotyp ženy, ktorá nie je technicky zdatná alebo muža, ktorý si sám nevie poradiť v udržiavaní domácnosti).

Dôležitosť celkového kontextu sa ukazuje aj pri reklame, ktorá využíva nahé ženské telo. Napríklad na reklamu spodnej bielizne značky Intimissimi prichádzajú Rade pre reklamu každoročne viaceré sťažnosti. Reklamný vizuál s modelkou v spodnej bielizni, ktorá je vykreslená ako sexuálny objekt v sexualizovanej póze a výrazom tváre, je sexistický. Ostatné ženy má presvedčiť, že len takto budú pre mužov atraktívne - v tejto bielizni a s týmto telom napĺňajúcim imperatív mýtu krásy, ktorý hlása, že sexuálna atraktivita či fyzická krása znamenajú mladosť, štíhlosť a podobne. Názor na reklamu na spodnú bielizeň si môžeme urobiť, keď sa pozrieme na iné pokusy reklám, ktoré rešpektujú rozmanitosť žien. Na druhej strane samotné zobrazenie nahoty nemusí byť problematické, ak priamo súvisí s propagovaným produktom.

Pre ľahšiu orientáciu sme vytvorili zoznam sexistických prvkov, ktorý slúži ako vodítko pre rozpoznanie sexistickej reklamy. Ak reklama obsahuje niektorý z nich, prípadne ich kombináciu, je sexistická.

  • Rodové stereotypy: Rodové stereotypy sú zjednodušujúce zobrazovania mužov a žien s ohľadom na ich charakterové vlastnosti, prejavy správania alebo činnosti, ktoré vykonávajú. Muži a ženy akoby žili v odlišných a oddelených svetoch s jasne vymedzenými rolami, záujmami a skúsenosťami. Muži napr. dominujú v úlohe expertov, profesionálov, dobrodruhov, či osôb vo vedúcich pozíciách. Ženy oproti tomu často vystupujú v úlohe podriadenej, tej čo prijíma dobré rady odborníka. Sú prevažne definované pekným vzhľadom, neraz ako objekt túžby alebo vystupujú v úlohách spojených s domácnosťou ako matky či gazdiné.
  • Spredmetňovanie ľudí: Spredmetňovanie (tzv. objektifikácia) poukazuje na osoby ako objekty bez vlastnej vôle a moci rozhodovať, s ktorými možno voľne manipulovať. Deje sa tak najmä prostredníctvom využívania obrazov žien a častí ich tiel na tzv. dekoračné účely, resp. ich prirovnaním k tovaru alebo k službám, či štylizovaním ľudských tiel do podoby samotného tovaru.
  • Sexualizácia: Pri využívaní marketingového princípu “sex predáva” reklamy zobrazujú osoby alebo časti tiel v jasne sexualizovanej, dekoratívnej funkcii za účelom upútania pozornosti. Ženy (niekedy aj muži) sú redukované na svoju sexualitu, resp. na bytosti ovládané sexuálnymi pudmi. Nahé alebo polonahé telá, sú bez priamej súvislosti priradené k propagovanému výrobku či službe. Podobne môžu byť sexualizované aj predmety či služby určené na propagáciu, hoci tieto so sexualitou nijako nesúvisia.
  • Rozkúskované telá: Fragmentácia predstavuje zvyčajne účelové zobrazovanie (iba) častí tiel alebo ich detailov často takým spôsobom, aby sa zdôraznila práve sexuálna príťažlivosť, napr. ženské poprsie či dekolt, ústa, zadok, nohy od pása dolu a pod. Časté je aj zobrazenie torza tela, t.j. telo bez hlavy, ktoré postavu zbavuje tváre, čiže akejkoľvek osobnosti. Toto dehumanizujúce zobrazenie sa nepomerne častejšie aplikuje na telá žien.
  • Mýtus krásy: Mýtus krásy sa v reklamách zameriava výlučne na jeden typ  „správneho“ tela. V prípade žien sa kladie dôraz na štíhlosť, atraktívnosť a mladosť, u mužov je to najmä atraktívnosť, sila a fyzická zdatnosť ich tiel. Telá, ktoré ideálu nezodpovedajú, sú v reklame využívané na zosmiešňovanie alebo sú zobrazované ako nedostatočné či nedokonalé. Je potrebné ich opraviť či inak zmeniť, inak sú neatraktívne alebo bezcenné.
  • Prvky násilia: Využívanie obrazov násilnej povahy ako niečoho, čo je atraktívne či zábavné. Násilie a ponižovanie, nepomerne častejšie smerované na ženu, je zľahčované a zosmiešňované, prípadne prezentované ako niečo príťažlivé či vzrušujúce. Patria sem aj obrazy, ktoré naznačujú, že daný výjav by mohol byť následkom násilného konania, pričom táto skutočnosť je buď celkom prehliadaná alebo zľahčovaná ako nezávažná. Zahrňujeme sem aj obsahy nabádajúce k násiliu, osobitne k násiliu motivovanému rodovo stereotypnými predstavami o svete.
  • Jazykový sexizmus: Jazykový sexizmus sa prejavuje napr. používaním sexistických narážok a vtipov v reklamnej komunikácii, ktoré znevažujú či zosmiešňujú vlastnosti pripisované niektorému rodu. Patria sem aj dvojzmyselné slogany a slovné hračky, ktorých cieľom je zdôrazniť napr. sexuálny motív informácie bez súvislosti s propagovaným produktom alebo podtrhnúť význam vizuálnej časti reklamy. Jazykový sexizmus sa manifestuje aj zneviditeľňovaním žien, keď sa používajú označenia osôb či profesií výlučne v mužskom rode, alebo používaním znevažujúcich “ženských” označení na jedincov mužského rodu a naopak.

 

Zdroje:

BASLAROVÁ, Anna – JAHODOVÁ, Dita (ed.): Jak na sexistickou reklamu. Manuál pro posuzování sexistické reklamy. Otevřená společnost, o.p.s. –  Nesehnutí, Brno 2013.

CVIKOVÁ, Jana – JURÁŇOVÁ, Jana – KOBOVÁ, Ľubica (ed.): Žena nie je tovar. ASPEKT, Bratislava 2005. Dostupné TU.

www.rpr.sk

Copyright © 2018 Sexistický kix. Pravidlá anticenyAliancia žien – Cesta späť, Gercenova 6/A, 851 01 Bratislava, Tel.: 0903 519 550