O sexistickej reklame

Pri fragmentácii ľudských tiel dochádza k zobrazovaniu častí tiel alebo ich detailov takým spôsobom, aby sa prvoplánovo zdôraznila sexuálna „použiteľnosť“ – napríklad detail ženského poprsia či dekoltu, úst, zadku a pod. Často sa vyskytuje aj neosobné torzo, t. j. telo bez hlavy.

Sú zjednodušujúce, obmedzujúce a predpojaté predstavy o „typickej“ ženskosti a mužskosti. Reklamy založené na rodových stereotypoch zdôrazňujú „opačnosť“ dievčat a chlapcov či žien a mužov ako jednoliatych skupín. Zobrazujú napríklad gazdinky a profesionálov, podriadené a nadriadených, parádnice a dobrodruhov, ženské objekty a mužské subjekty túžby.

Podľa autorky rovnomennej knihy Naomi Wolf nám mýtus krásy „navráva, že kvalita zvaná krása objektívne a univerzálne existuje. Ženy ju musia chcieť stelesňovať a muži musia chcieť vlastniť ženy, ktoré ju stelesňujú.“ Ak sa reklamy zameriavajú výlučne na jeden typ „správneho“ tela, podieľajú sa na šírení mýtu krásy.

Niektoré reklamy využívajú prvky násilia ako niečo, čo je atraktívne či zábavné. Často sa priamo prepájajú so sexuálnou príťažlivosťou. Násilie a ponižovanie, ktorého terčom sú najmä ženy, sa takto „normalizujú“. Patria sem aj obrazy, ktoré naznačujú, že daný výjav by mohol byť následkom násilného konania, pričom táto skutočnosť je buď celkom prehliadaná, alebo zľahčovaná.

V duchu pochybného marketingového presvedčenia, že „sex predáva“, reklama zobrazuje osoby alebo časti tiel v jasne sexualizovanej, čisto dekoratívnej funkcii bez súvislosti s propagovanými produktmi. Ženy (zriedkavejšie mužov) redukuje na sexuálne objekty, resp. na bytosti ovládané sexuálnymi pudmi.

Jazykový sexizmus sa v reklamnej komunikácii prejavuje napríklad používaním narážok a vtipov, ktoré znevažujú či zosmiešňujú vlastnosti stereotypne pripisované ženám či mužom. Patria sem aj dvojzmyselné slogany a slovné hračky, ktoré sexualizujú výpoveď bez súvislosti s propagovaným produktom.

Keď reklama narába s ľudskými bytosťami ako s predmetmi, stávajú sa v jej podaní objektmi bez vlastnej vôle a moci rozhodovať. Takýmto zobrazovaním ponižuje ľudí na úroveň tovaru alebo služieb. Najmä obrazy žien a častí ich tiel sa vyslovene zneužívajú na dekoračné účely, sú prirovnávané k tovaru či službám alebo priamo štylizované ako tovar, ktorý je na predaj.

Sexistická reklama obsahuje zobrazenia, ktoré ponižujú, zosmiešňujú alebo znevažujú ľudí na základe rodu, a to najmä používaním stereotypných obrazov a spredmetňovaním žien a mužov. Sú to prevažne ženské telá, ktoré bývajú zneužívané ako objekt na pritiahnutie pozornosti.

Obrazy žien a mužov, resp. reprezentácie ženskosti a mužskosti sú súčasťou väčšiny reklám. Postavenie a vnímanie žien a mužov v spoločnosti úzko súvisí so spôsobom, akým ich prezentujú reklamné odkazy.

Sexizmus vo verejnom priestore nie je len o reklame. Na verejnosti má aj podobu obťažovania, pokrikovania a narúšania osobného priestoru žien, čo je často v príkrom rozpore s ich ľudským právom na súkromie a telesnú integritu.

Ak vo svojom okolí natrafíte na sexistickú reklamu, máte niekoľko možností, ako na ňu zareagovať. Nech už využijete ktorúkoľvek z týchto ciest, v každom prípade prispejete svojou trochou k etickejšiemu reklamnému prostrediu, ktoré neposilňuje rodové stereotypy.

Reklamy často využívajú pri zobrazovaní žien a mužov rodové stereotypy. Znamená to, že vychádzajú zo zjednodušených, nerealistických predstáv o „mužskosti“ a „ženskosti“ a z rôznych očakávaní týkajúcich sa vlastností, schopností a rolí, ktoré by muži a ženy mali v spoločnosti zastávať.