Obrazy žien a mužov, resp. reprezentácie ženskosti a mužskosti sú súčasťou väčšiny reklám. Postavenie a vnímanie žien a mužov v spoločnosti úzko súvisí so spôsobom, akým ich prezentujú reklamné odkazy. Reklamy k nám dennodenne vysielajú množstvo skrytých správ, ktoré mieria na naše podvedomie, formujú a ovplyvňujú vnímanie naprieč všetkými cieľovými skupinami. Používajú obrazy, ktoré podsúvajú idealizované, rodovo stereotypné predstavy o ženách a mužoch.
Reklama často zobrazuje ponižujúcim a dehonestujúcim spôsobom najmä ženy. Stáva sa tak jedným z kľúčových prostriedkov produkcie a reprodukcie rodových stereotypov, ako aj dobového mýtu krásy, v dôsledku ktorého sa skreslená predstava o – hlavne ženskej – kráse stáva nástrojom kontroly nielen výzoru, ale predovšetkým správania žien vo verejnom i súkromnom priestore.
Ženské telo je vo verejnom priestore často prezentované ako propagačný sexuálny objekt stotožňovaný s predávaným produktom – často iba ako akýsi „gadget“, hračka bez reálneho cítenia a myslenia. Táto prezentácia je však v priamom rozpore s každodennou skúsenosťou a prežívaním žien, pre ktoré život nie je iba hra. Z prieskumov vieme, že každá tretia žena vo veku nad 15 rokov sa už niekedy stretla s fyzickým alebo sexualizovaným násilím a že sexistickými poznámkami a prechmatmi denne trpia tisícky žien na celom svete.
Sexizmus v reklame je nebezpečný, pretože vytvára prostredie, v ktorom sa znevažovanie ľudí na základe rodu považuje za niečo normálne, každodenné a beztrestné. Vytvára klímu, v ktorej ženy nie sú vnímané ako ľudské bytosti s vlastným myslením a cítením, ale len ako objekt, s ktorým možno narábať podľa ľubovôle, a to aj v reálnom živote.
Ženy i veľmi mladé dievčatá sú na plagátoch explicitne sexualizované, čo ovplyvňuje dobové predstavy o ženskosti, ako aj vnímanie skutočných žien vo verejnom a súkromnom priestore. Dievčatá žijúce v reálnom svete sú socializované pod tlakom sexualizovaného mýtu krásy. Usilujú sa vyrovnať „ideálom“ na plagátoch, takže sa samy stavajú do role sexuálnych objektov; spoločnosť im totiž v reklame podsúva správu, že iba tak budú chcené a žiadané. Navyše, mnohé reklamy obsahujú rôzne sexualizované narážky a odkazy (niekedy hraničiace s násilím), čím vyvolávajú dojem, že ide o niečo úplne normálne.
Sexistická reklama zároveň posilňuje rodové stereotypy, čím nepriamo podporuje nerovné postavenie mužov a žien v našej spoločnosti. Rodové stereotypy nepriaznivo vplývajú nielen na dievčatá a ženy, ale aj na chlapcov a mužov, ktorí sa v porovnaní s reklamným zobrazením “správnej” mužskosti tiež môžu cítiť ako nedostatoční. Sexizmus voči ľuďom, ktorí nezodpovedajú rodovým stereotypom, normalizuje násilie voči nim.
