Reklamy často využívajú pri zobrazovaní žien a mužov rodové stereotypy. Znamená to, že vychádzajú zo zjednodušených, nerealistických predstáv o „mužskosti“ a „ženskosti“ a z rôznych očakávaní týkajúcich sa vlastností, schopností a rolí, ktoré by muži a ženy mali v spoločnosti zastávať.
Všimnite si, že ženy v reklamách sú najčastejšie zobrazované buď ako matky, ktoré sa s láskou starajú o členov rodiny a domácnosť, alebo ako sexuálne objekty, ktoré vzbudzujú túžbu a majú dekoratívnu funkciu. Takmer bez výnimky sú štíhle, krásne a mladé. Muži sú zase zobrazovaní najmä vo svete práce, v dominantných pozíciách a ako tí, ktorí majú blízko k násiliu. V kontexte rodiny často chýbajú alebo sú vykreslení ako neschopní postarať sa o svoje deti. Mužskosť je často konštruovaná v spojení s úspechom, výkonom a mocou.
Tieto rodovo stereotypné reprezentácie však neodpovedajú rozmanitým podobám ženskosti a mužskosti v žitej realite. Ženy predsa zastávajú rôzne pracovné pozície, vedia šoférovať, technicky premýšľať a ich telá vyzerajú rôzne. Mnohí muži sa zase vedia postarať o svoje deti, vykonávajú domáce práce a sú schopní vyjadriť svoje emócie, hoci ich mnohé reklamy vykresľujú opačne. Tým, že reklamný priemysel neustále reprodukuje tieto stereotypné obrazy, podieľa sa na udržiavaní sexistických postojov v spoločnosti a prispieva k nerovnosti medzi mužmi a ženami. Aj takáto reklama sa podieľa na tom, že sa pre nás rodové stereotypy stávajú normou.
Práve preto chceme poukazovať na pozitívne príklady reklamnej praxe. Sú to tie, ktoré:
- narušujú rodové stereotypy v reklamách a reprezentujú široké spektrum rolí, situácií a vlastnosti reálnych mužov a žien;
- nevyvyšujú heterosexuálne vzťahy či tzv. úplné rodiny nad všetky ostatné a zobrazujú rôzne typy rodín, lesbické, gejské či bisexuálne vzťahy, ktoré v reklamách dlhodobo chýbajú alebo sú zosmiešňované;
- spochybňujú mýtus krásy a zobrazujú aj iné než dokonalé, štíhle a mladé telá.
Ak naďabíte na reklamy, ktoré prinášajú niektoré prvky dobrej reklamnej praxe, pošlite nám ich na uverejnenie. Môžu byť inšpiráciou pre zadávateľov a reklamné agentúry, ktoré sa opierajú o barličku rodových stereotypov a prezentujú sa sexistickou reklamou. Pomôžte nám ukázať, že kvalitná reklama sa dá robiť aj inak – spoločensky zodpovedne a eticky. Takéto reklamy nám pomôžu búrať naučené stereotypy o tom, čo znamená byť mužom a ženou v našej spoločnosti, a spoluvytvárať tolerantnejšie prostredie bez predsudkov.
Zároveň je dôležité dodať, že uverejnenie konkrétnej reklamy ako dobrej praxe ešte neznamená, že tým propagujeme „etickosť“ firmy ako takej, a to ani v oblasti reklamy. Nie je vylúčené, že tá istá firma môže mať ďalšiu reklamnú kampaň sexistickú, prípadne sa správať neekologicky či diskriminačne k svojim zamestnankyniam.
Za príklady dobrej praxe považujeme tiež sociálne reklamy, ktoré neslúžia k zvýšeniu predaja či budovaniu dobrej značky, ale ktorých ambíciou je dosiahnuť spoločenskú zmenu. Sociálny marketing môže byť iniciátorom v otváraní dôležitých tém, môže upozorňovať na spoločenské problémy a mobilizovať ľudí k ich riešeniu. Uvítame, ak nám do príkladov dobrej praxe pošlete aj sociálne reklamy, ktoré tematizujú práva žien a propagujú genderovú rovnosť.
